成为阿姨的鞋奴

　　之前有人叫我“网红老师”，刚开始，我是拒绝的。后来，我想为什么大家会对“网红”这个词如此反感呢？相比较网红，“创作者”或许是一个更客观准确的称呼，更能体现他们在数字时代的独特角色和价值。

　　为了弄清楚创作者是谁？他们在做什么？有什么价值？2024年3月到6月，我们实地调研北京、成都、长沙、上海、杭州、菏泽等地的MCN机构、创作者团队、律师事务所、实体企业和数据公司，完成了《创作者经济：中国数字职业的新崛起》报告，发现短视频、直播、电商等创作者正逐步走向职业化，随着市场的逐步成熟和理性回归，创作者经济将逐渐融入传统经济，沿着更健康的发展路径前行。

　　创作者走红背后的多元力量

　　创作者是通过内容创作获取关注与流量，进而获得相对明确变现潜力的内容生产者，既包括通过短视频进行广告种草的达人，也包括通过直播进行商品销售的电商主播。

　　经常有人问我：“一个人带火一座城是真的吗？为什么有的创作者看起来很普通，却能快速走红？是流量捧红了他们吗？”

　　经过3个月的调研，我们发现创作者的流量来源是多元的，包含粉丝贡献的基础流量、算法分配的自然流量、活动奖励的事件流量以及创作团队的流量投放等。流量的分配是一个复杂过程，涉及用户反馈、市场需求和政策导向等多个因素。算法虽然在创作者走红过程中扮演重要角色，但并非唯一决定因素。

　　简言之，创作者的走红，是典型的“多因一果”，是文化、经济和社会因素相互交织的结果，是社会心态的自然映射，也是由政府、用户、市场和平台等多方行动者共同影响的结果，政府指明方向，平台制定政策，MCN机构执行运营。这既不是什么玄学，也不是单靠算法所能完全解释的现象。

　　有些创作者之所以迅速走红，往往是因为他们的内容或经历激发了公众的共鸣。例如，于文亮在初露头角时，许多观众表示他治愈了“平凡羞耻症”。与其说这是算法和流量的功劳，不如说是观众的选择。观众的点赞、评论、关注和分享等行为触发了推荐机制，从而增加了于文亮的曝光。

　　创作者逐渐走向职业化

　　虽然有些创作者可能因为迎合了某种社会情绪而短暂获得巨大的曝光，但这种“一夜成名”的现象往往难以持久。我们的研究证实，成熟的创作者需要具备明确的专业知识、稳定的经济模式、积极的社会价值以及共享的职业准则。创作者行业并没有所谓的“一夜暴富”，那些能够持续创作高质量内容，并且有专业团队支持的创作者，拥有更持久的职业生命。

　　我们发现，平台创作者群体日益职业化，越来越专业化和精细化。比如在抖音拥有1200万粉的“醒醒吧张律”创作团队深耕法律短剧，其团队设置了编导、摄影、后期、场务、达人、行政等职位，覆盖“选题、内容、运镜、拍摄、后期”等内容制作环节，一周双更，整个制作流程已经与传统影视制作公司没有差异。

　　李嗲lydiaaa是拥有358万粉丝的抖音创作者，她专注于测试各类产品，并通过vlog分享优秀产品体验。这种“先检测、后推荐”的方式，有助于获取用户信任，同时实现商业价值，推动其职业化和可持续发展。这些专业创作者深知“带货翻车”可能会直接终结他们的职业生命。因此，他们采取了更加专业的流程化管理方案，来降低产品质量可能带来的风险，以求更加专业和稳定地长期发展。

　　在政府相关部门和平台的监督之下，创作者经济形成了一系列的职业准则，逐步被纳入到经济体系之中。2022年和2024年，人社部先后增设了“全媒体运营师”和“网络主播”两项新职业，为创作者经济的职业化发展起到了显著的推动作用。

　　创作者带动就业

　　当Papi酱(姜逸磊)获得1200万元的联合投资，显示出商业价值时，创作者经济便成为了社会关注的焦点，完成了从文化现象到经济现象的转型。抖音等短视频直播平台的出现，提供了便捷、低成本的制作方式，进⼀步扩大了创作者经济的社会效益，使得成为创作者变得触手可及。

　　创作者经济作为一种新兴的经济形态，展现出积极的社会价值。一方面，创作者经济拉动新兴就业。创作者经济存在漫长的就业长尾。它不仅为创作者提供了就业机会，还催生了一系列就业生态链。

　　以直播产业为例，根据中国人民大学国家发展与战略研究院测算，⼀个主播平均带动大约4个直接就业机会。比如，抖音“海豚兄妹”搭建起了将近20人的团队，其中包括商务、投手、运营、跟播、编导、摄像、审核、选品等职位。与此同时，创作者经济也带动了周边产业，例如手机、相机、话筒、三脚架、打光机、直播间布景等直播设备的生产制造。

　　另一方面，创作者经济非但不会对实体经济构成威胁，反而能够给实体经济带来了新的增长机会。通过短视频、直播和探店等数字化手段，传统产业获得了新的展示和销售渠道。

　　以菏泽曹县为例，曹县原本以生产演出服而知名，后来通过转型生产汉服而迅速走红，被网友戏称“宇宙中心”。得益于当地政策支持和直播技术，多个汉服品牌涌现，这些品牌采取了“后厂前播”的模式，提高了生产和销售效率，并建立了汉服直播基地，与本地小型企业建立了紧密的合作关系。创作者经济通过数字化转型，为传统产业带来了创新的发展机会。

　　创作者经济真正的价值往往在热潮退去后才能被更清晰地看到。目前，我们的研究显示，创作者经济正逐步走向职业化，同时也在探索其潜在的发展空间。创作者经济的未来将更加稳健，并在经济和文化领域发挥积极的作用。(作者董晨宇系中国人民大学新闻学院副教授、中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员) 【编辑:曹子健】